12. 01. 2018

Jak na online reklamní kampaně pro cestování a turistiku

Zahraniční dovolené začíná řada lidí plánovat již na přelomu kalendářního roku. Ženy přitom jsou zodpovědné za 6 z 10 vyhledávacích dotazů spojených s cestováním. Generace Z je nejdobrodružnější, Mileniálové fandí all-inclusive a Generace X nejméně dodržuje plánovaný rozpočet. Pokud někdo sleduje počasí v cizí zemi, je u něj vysoká pravděpodobnost, že se tam chystá cestovat. Jak se na internetu chovají cestovatelé a turisté a jak je nejlépe zacílit a oslovit?

Z údajů společnosti Colpirio, která realizuje RTB kampaně za pomoci dat a AI, vyplývá například, že lidé, kteří sledují na internetu počasí v zahraničí se s vysokou pravděpodobností chystají do dané destinace cestovat. Ve většině případů dokonce do 72 hodin. Aktuálním příkladem může být sněhové zpravodajství nebo předpověď pro exotické krajiny. Síť Colpirio má k dispozici behaviorální profily zařízení na českém internetu, takže zároveň ví, že se daný počítač, notebook, tablet či mobil dívá na dětské zboží, takže má v rodině dítě a nejspíše bude cestovat s rodinou. Cílit na něj tím pádem lze nejen produkty přímo související s cestováním, jako jsou pojištění, ale i lyže na hory či plavky do tropů a podobně.

Segmentovat zákazníky je možné i podle toho, z jakého zařízení přistupují. Například cestovatelský portál Orbitz prý výsledky vyhledávání přizpůsoboval na základě toho, zda uživatel přišel z Macu nebo Windows. Applistům předkládal nabídky dražších hotelů. Protože na základě průzkumu zjistil, že ti, kteří mají Mac, utratí za cestování o 30 % více a je u nich o 40 % vyšší pravděpodobnost, že si zarezervují lépe hodnocené hotely. Experiment amerického deníku Wall Street Journal na tomto portálu dokonce prokázal, že na první straně vyhledávání byly hotelové pokoje pro Applisty o 11 % dražší. Podle portálu však nebyly nabízeny různé ceny u stejných pokojů.

Jak vlastně v dnešní době lidé dovolenou plánují? Google identifikoval čtyři klíčové okamžiky:

  • Snění: vyhledávání nápadů a inspirace – kam jít a co tam dělat,
  • Organizace: rozhodování o tom, který hotel nebo let zvolit, rozhoduje lokalita, cena a načasování,
  • Rezervace: je rozhodnuto a rezervováno,
  • Zkušenosti: hledání věcí, které dělat, a míst, která jsou blízko.

Podle jiných zdrojů se rozhodovací proces obvykle omezuje na těchto šest etap: Inspirace, Plánování, Srovnání, Transakce, Cestování, Po návratu.

Ve vyspělém světě, včetně ČR, tvoří náklady na dovolenou nemalou část ročního rodinného rozpočtu. Například pro více než polovinu Američanů jsou výdaje na cestování ročně jejich největší dobrovolně vydanou položkou, více než vydají na vylepšení domácnosti nebo finanční investice. Více než polovina dovolenkářů v USA má 1-2 dovolené ročně a do jejich plánování investují nemalé úsilí a v ČR je to podobné.

Z údajů vyhledávače Bing vyplývá, že ženy provádějí 68 procent vyhledávacích dotazů týkajících se rodinné dovolené a 69 procent kliknutí. Ve skutečnosti představují ženy 59 procent všech vyhledávání spojených s cestovním ruchem a 62 procent kliknutí. V síti Bing mají reklamy spojené s rodinnou dovolenou nejnižší CTR v dubnu a v srpnu (nejvyšší v červnu) a nejnižší CPC v červnu a listopadu (nejvyšší v březnu). 

Bing také ukázal procentní podíl rodinného cestování podle věkových skupin:

  • Věk 35 až 49: 41 procent
  • Věk 50 až 64: 31 procent
  • Věk 25 až 34: 16 procent

Takže pokud se inzerent chce zaměřit na rodinné dovolené, měl by cílit především na ženy ve věku od 35 do 49 let. Demografie se samozřejmě liší v závislosti na cílech a cílových skupinách. Věk determinuje styl cestování, alespoň podle průzkumu společnosti Expedia. Generace Z je nejvíce dobrodružná, ale nejpravděpodobněji dodrží plánovaný rozpočet. Mileniálové více než ostatní volí all-inclusive dovolenou, kde se nemusí o nic starat a nic plánovat, plus jsou nejvíce ovlivnitelní reklamou. Generace X cestují nejméně, často cestují za rodinou a přáteli, případně chtějí na konkrétní místa a nejméně dodržují plánovaný rozpočet.

V průběhu online reklamních kampaní většinou marketér zjistí, že na kampaň reaguje více cílových skupin. Podle chování na webu zadavatele, zda si určitě skupiny návštěvníků jen prohlížejí, nebo přímo nakupují, je proto vhodné optimalizovat pokračování kampaně pro lepší „story telling“. Jedná se o různá sdělení ke stejnému produktu nebo službě, ale texty a grafikou cílím na ty, kteří teprve přemýšlejí o produktu (Prospecting), dále ty, kteří se už s produktem seznámili (Retargeting), a ti, co nedokončili nákup, opustili košík nebo nevyplnili formulář. To je přesně i přístup Colpirio, který navíc k těmto aktuálním datům přidá ta historická jak se profil choval v minulosti. Přeci jenom jsme konzistentní ve svém chování a toto chování se tedy často opakuje.

I v cestování přitom existuje skupina zákazníků s vysokou hodnotou, tzv. velryby, kteří typicky tvoří 20 % zákaznické báze a jsou nejvhodnější pro cross-sell a upsell. V této souvislosti je třeba zdůraznit, že kvalitní práce se zákaznickou bází je v tomto oboru klíčová. Získání nového zákazníka může podle Harvard Business Review, v závislosti na oboru, stát 2-25x (!) více než udržení stávajícího. Podle dalšího výzkumu prý navíc platí, že zvýšení zákaznické retence o 5 % zvýší profit o 25-95 %. Opět k tomu nám pomáhají data, která jasně určí kdo je z nových návštěvníků ta velryba a na ně by se naše kampaň měla zamířit. Naštěstí toto již má na starosti Colpirio a jeho umělá inteligence (AI).

Pokud máte zájem se dozvědět, kdo jsou vaše velryby v našich více jak 7,2miliónech profilech v ČR, kontaktujte nás.